不管環(huán)境怎樣變化，我們能做的就是持續(xù)夯實(shí)自己的內(nèi)核，從根本上提升應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的能力。
從2023年的總體表現(xiàn)來(lái)看，市場(chǎng)還是有增長(zhǎng)的，但只能說(shuō)是弱復(fù)蘇。另一方面，強(qiáng)分化的現(xiàn)象也在出現(xiàn)。這就是所謂的“馬太效應(yīng)”，好的越好、差的越差，少數(shù)優(yōu)勢(shì)企業(yè)逆勢(shì)高速增長(zhǎng)，大多數(shù)普通企業(yè)就比較沒(méi)落了。2024年，調(diào)味品行業(yè)又會(huì)是怎樣的光景？
2023年調(diào)味品行業(yè)回顧
消費(fèi)疲軟下的弱復(fù)蘇
我們先來(lái)看一組宏觀數(shù)據(jù)。
2023年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額和糧油食品銷(xiāo)售總額的同比增長(zhǎng)曲線形成明顯的剪刀差，1—2月整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額快速增長(zhǎng)，糧油食品銷(xiāo)售總額增速卻處于下滑態(tài)勢(shì)。到了4月，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)18.4%，糧油食品銷(xiāo)售總額只增長(zhǎng)了1%；5月，社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)12.7%，而糧油食品銷(xiāo)售總額則下跌了 0.7%，形成一個(gè)巨大的剪刀差。
6月之后糧油食品銷(xiāo)售總額逐漸開(kāi)始回升，9月達(dá)到一個(gè)高點(diǎn)，同比增長(zhǎng)8.3%，11月增速又下滑，同比增長(zhǎng)只有4.4%。與之形成對(duì)比的是，整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額10月、11月同比增長(zhǎng)反彈到 7.6%、10.1%。這說(shuō)明2023年整個(gè)糧油食品行業(yè)跌的時(shí)候比較狠，漲的時(shí)候又比較緩，廠商普遍承壓較大。
很多廠商從4月開(kāi)始感到比較難過(guò)，同樣是做促銷(xiāo)、搞堆頭、上導(dǎo)購(gòu)，投入了同樣的費(fèi)用，產(chǎn)出也只不過(guò)是往年的一半。
再來(lái)看一下消費(fèi)者信心指數(shù)。
除了收入的角度，我們還要看信心，信心比黃金更重要。2023年1月，大家都蠻有信心的，所以信心指數(shù)環(huán)比在上升。但恢復(fù)沒(méi)幾個(gè)月，4月環(huán)比就大幅度下滑，信心又低落了。指數(shù)到了5月有所回升，6月再度下滑，7月持平，直到8月才開(kāi)始出現(xiàn)微弱復(fù)蘇。
為什么廠商做了那么多動(dòng)作卻仍然感覺(jué)市場(chǎng)疲軟，說(shuō)到底還是消費(fèi)者的信心沒(méi)有恢復(fù)。并不是現(xiàn)在的消費(fèi)者沒(méi)有錢(qián)，而是他們?nèi)狈π判娜ハM(fèi)。這可能是他們的收入受到影響，或者說(shuō)預(yù)期收入受到影響，導(dǎo)致消費(fèi)保守。另外則是市場(chǎng)上沒(méi)有讓他們值得去掏錢(qián)的東西，如果有，他們還是愿意花錢(qián)的。大家知道，華為 Mate?60和? M ate? X5一機(jī)難求，想買(mǎi)還要加錢(qián)。在同質(zhì)化的調(diào)味品行業(yè)，如果產(chǎn)品沒(méi)有特別的核心價(jià)值，消費(fèi)者還真不一定掏錢(qián)買(mǎi)。
三大用戶市場(chǎng)此消彼長(zhǎng)
調(diào)味品行業(yè)有三大用戶市場(chǎng)：家庭市場(chǎng)、餐飲市場(chǎng)和工業(yè)市場(chǎng)，這三個(gè)市場(chǎng)的力量推動(dòng)2023年調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)份額實(shí)現(xiàn)7%左右的同比增長(zhǎng)。
1.家庭市場(chǎng)
調(diào)味品家庭市場(chǎng)中的不同渠道有所對(duì)沖，總體來(lái)看是大賣(mài)場(chǎng)渠道在下滑，新型超市和電商渠道在上升；線下渠道增長(zhǎng)平緩，線上渠道增長(zhǎng)快；平臺(tái)電商增長(zhǎng)放緩，直播電商增長(zhǎng)加快。
全國(guó)超市和大賣(mài)場(chǎng)的增長(zhǎng)持續(xù)下滑，過(guò)去12年的復(fù)合增長(zhǎng)率只有 4.37%，2020年、2021年、2022年的增長(zhǎng)率分別只有 3.39%、1.31%、 0.32%。反之，電商渠道的增速較快。2022年，綜合電商同比增長(zhǎng)13.8%，市場(chǎng)份額為62%；新零售同比增長(zhǎng)20.5%，市場(chǎng)份額為20%；社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)13%，市場(chǎng)份額為18%。
所以，同樣都是針對(duì)家庭市場(chǎng)，線上線下不一樣，傳統(tǒng)渠道和新渠道不一樣，這幾種力量此消彼長(zhǎng)，共同推動(dòng)家庭消費(fèi)有小幅增長(zhǎng)。如果廠商的客群是以家庭消費(fèi)為主，就會(huì)感到壓力大一點(diǎn)，因?yàn)榍勒幱诮Y(jié)構(gòu)化調(diào)整階段。
2.餐飲市場(chǎng)
餐飲業(yè)復(fù)蘇拉動(dòng)調(diào)味品餐飲市場(chǎng)回升。2023年全國(guó)餐飲收入同比增速最高在4月，增長(zhǎng)高達(dá)43.8%，上半年全國(guó)餐飲收入超過(guò)2 .4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21 .4%，而且占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重又回升到10%以上。不過(guò)，餐飲業(yè)5月的增速就下滑到35 .1%，6月增速只有16.1%，隨后持續(xù)下滑，一直到11月才又回升到 25.8%。
2023年餐飲業(yè)復(fù)蘇，對(duì)調(diào)味品在餐飲市場(chǎng)的增長(zhǎng)有拉動(dòng)，其中大 B端（企業(yè)）的表現(xiàn)比小 B端的表現(xiàn)好。從6家大 B端定制型上市調(diào)味品公司來(lái)看，其中有4家在上半年的營(yíng)收都有增長(zhǎng)。這里面一個(gè)重要的因素就是餐飲全國(guó)連鎖化率的提升。按照美團(tuán)的數(shù)據(jù)，2022年中國(guó)餐飲業(yè)的連鎖化率已經(jīng)達(dá)到19%。
3.工業(yè)市場(chǎng)
疫情期間，受到方便速食熱的帶動(dòng)，調(diào)味品在食品工業(yè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)不錯(cuò)。2023年，以預(yù)制菜為代表的食品工業(yè)市場(chǎng)更是快速發(fā)展，特別是中央一號(hào)文件在第十九條列出“培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)”，直接推動(dòng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)爆發(fā)，各地都在招商引資，自然也拉動(dòng)了定制型調(diào)味品企業(yè)的快速發(fā)展。
調(diào)味品企業(yè)經(jīng)營(yíng)逐漸改善
從微觀角度看，以上市公司為代表的調(diào)味品企業(yè)狀況也在逐漸好轉(zhuǎn)。2023年上半年，調(diào)味品上市公司中48%的企業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)，43%的企業(yè)營(yíng)收下滑，還有9%的企業(yè)營(yíng)收停滯。其中11家主板上市公司中，第一季度增長(zhǎng)的達(dá)到8家，第二季度減少到6家，第一季度營(yíng)收下降的有2家，第二季度上升到4家，所以第二季度上市公司普遍市場(chǎng)壓力加大。但是第三季度，除個(gè)別企業(yè)之外，主板上市公司的營(yíng)收同比增幅普遍超過(guò)第二季度，表明其營(yíng)收壓力已經(jīng)得到減緩。
再來(lái)看一下凈利潤(rùn)。除了少數(shù)幾家企業(yè)之外，主板上市公司第三季度的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)普遍回升，大部分都超過(guò)第二季度。主流上市企業(yè)要特別說(shuō)明一下：廚邦、海天、涪陵榨菜這3家企業(yè)半年度的凈利潤(rùn)全都下滑，但是到了第三季度，海天和涪陵榨菜的下滑幅度都在收窄，而廚邦的利潤(rùn)則轉(zhuǎn)為同比正增長(zhǎng) 14.78%。
所以從微觀來(lái)看營(yíng)收和凈利潤(rùn)，第二季度企業(yè)壓力最大，到了第三季度就開(kāi)始減弱了。
企業(yè)發(fā)展呈兩極分化態(tài)勢(shì)
調(diào)味品企業(yè)這幾年始終在四個(gè)維度上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)：第一個(gè)是品類之爭(zhēng)，誰(shuí)能夠占據(jù)品類，誰(shuí)能夠開(kāi)創(chuàng)出新品類，就能夠?qū)崿F(xiàn)領(lǐng)先；第二個(gè)是品牌之爭(zhēng)，拼的是誰(shuí)能夠成為某一個(gè)品類的代言人，誰(shuí)就能夠更有效地占據(jù)用戶心智；第三個(gè)是區(qū)域之爭(zhēng)，誰(shuí)擴(kuò)展的區(qū)域越多，獲得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)也就越多；第四個(gè)是渠道之爭(zhēng)，誰(shuí)能夠?qū)η烙懈鼜?qiáng)的掌控力，誰(shuí)能夠覆蓋更多元化的渠道，誰(shuí)的競(jìng)爭(zhēng)力就更強(qiáng)。
從這四個(gè)維度來(lái)看，2023年領(lǐng)先企業(yè)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步強(qiáng)化，市場(chǎng)份額不斷提升，對(duì)二、三線品牌形成擠壓式競(jìng)爭(zhēng)。我們走訪市場(chǎng)時(shí)觀察到，領(lǐng)先品牌各種市場(chǎng)動(dòng)作不停，就拿商超渠道來(lái)說(shuō)，集中陳列、堆頭陳列、端頭陳列、導(dǎo)購(gòu)、試吃、推廣活動(dòng)等持續(xù)開(kāi)展，但是很多二、三線品牌卻看不到這些動(dòng)作，或者動(dòng)作面很窄，那么它們的市場(chǎng)份額一定會(huì)被擠壓。
領(lǐng)先的品牌通常從幾個(gè)方面來(lái)擠壓二、三線品牌：
1.終端促銷(xiāo)：一線品牌特別是一些上市公司，有資金又敢投入。在2023年的狀況下，二、三線企業(yè)都不敢行動(dòng)了，投入沒(méi)有持續(xù)性，就擋不住一線品牌的沖擊。
2.經(jīng)銷(xiāo)商扶持：企業(yè)的戰(zhàn)略落地一定離不開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商，很自然，哪個(gè)企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的扶持更到位，經(jīng)銷(xiāo)商就愿意把精力和資源放在這個(gè)企業(yè)身上。這對(duì)二、三線品牌也是個(gè)挑戰(zhàn)。
3.產(chǎn)品研發(fā)：2023年調(diào)味品企業(yè)推新產(chǎn)品的數(shù)量呈斷崖式下滑，因?yàn)榇蠹也惶珮?lè)觀，比較保守，不敢發(fā)力，但是一線品牌借機(jī)推新，比如天味食品推出第三代厚火鍋底料，仲景食品推出了蔥油白灼汁。二、三線品牌研發(fā)能力不強(qiáng)，市場(chǎng)運(yùn)作能力不強(qiáng)，出了新品也很難順利推到市場(chǎng)上。
4.組織執(zhí)行：有沒(méi)有高效的團(tuán)隊(duì)來(lái)執(zhí)行戰(zhàn)略，這個(gè)因素也很重要，頭部品牌做得相對(duì)比較到位，二、三線企業(yè)大多做得不夠到位，在競(jìng)爭(zhēng)中必然會(huì)受影響。
零添加市場(chǎng)全面爆發(fā)
零添加市場(chǎng)2023年爆發(fā)得益于過(guò)去幾年消費(fèi)者對(duì)健康的日益注重。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)調(diào)味品營(yíng)養(yǎng)成分的關(guān)注因素，2023年集中在三個(gè)方面：鈉的含量—低鹽低鈉，糖的含量—零糖，脂肪的含量—零脂。目前，消費(fèi)者對(duì)健康型調(diào)味品的需求集中在零添加（防腐劑、甜味劑、著色劑、糖、鹽、脂肪等），有超七成的消費(fèi)者關(guān)注添加劑的含量。
目前來(lái)看，零添加主要集中在基礎(chǔ)調(diào)料領(lǐng)域，如醬油、食醋、料酒、蠔油等。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，在零添加調(diào)味品市場(chǎng)中，零添加醬油占66.29%，零添加醋占12.52%，零添加料酒占 9.25%，零添加蠔油占 6.63%。由此可見(jiàn)，零添加在這幾類基礎(chǔ)調(diào)料里面的作用更容易被消費(fèi)者感知，復(fù)合調(diào)料則相對(duì)弱化一些。
2023年零添加市場(chǎng)到了高峰期，也基本到了發(fā)展末期，至少在醬油這個(gè)領(lǐng)域，零添加的競(jìng)爭(zhēng)格局基本已定。據(jù)馬上贏數(shù)據(jù)，零添加醬油市場(chǎng)中排在第一、二位的是海天和千禾，這兩家的市場(chǎng)份額加起來(lái)高達(dá)90%，已經(jīng)形成雙寡頭局面。所以，有一些企業(yè)現(xiàn)在才開(kāi)始主推零添加醬油已經(jīng)晚了。
健康化調(diào)料逐漸豐富
調(diào)味品的健康化不僅僅是零添加，還體現(xiàn)在其他方面。2023年，健康低脂的輕食調(diào)料也受到消費(fèi)者青睞。有數(shù)據(jù)顯示，低脂低糖低鈉低熱量卻口味出眾的調(diào)味品將會(huì)有更大增長(zhǎng)潛力。輕食近幾年表現(xiàn)亮眼，外賣(mài)平臺(tái)一年訂單量高達(dá)2662萬(wàn)單，訂單量增長(zhǎng)、消費(fèi)金額增長(zhǎng)均超過(guò)150%，商戶與用戶數(shù)增長(zhǎng)均超過(guò)120%。
消費(fèi)者在選購(gòu)食品飲料時(shí)對(duì)品質(zhì)升級(jí)的關(guān)注因素，零添加產(chǎn)品排在第一位，豐富的低脂產(chǎn)品排在第二位。2021年上半年，油醋汁在網(wǎng)上特別火，而這兩年白灼汁、沙拉汁在線上的勢(shì)頭也非常不錯(cuò)。
以健康化食材作為原料的調(diào)味品在一些細(xì)分市場(chǎng)逐漸增多。早期是黑豆醬油，這兩年口蘑醬油也在升級(jí)，還出現(xiàn)了香菇蠔油，松茸調(diào)味料表現(xiàn)也比較突出。2023年11月，復(fù)合調(diào)味料中含“松茸鮮”三個(gè)字的產(chǎn)品市場(chǎng)份額已經(jīng)占到 1.44%，和1月比有近20倍的增長(zhǎng)。
場(chǎng)景化成為產(chǎn)品創(chuàng)新主流
2023年，調(diào)味品的產(chǎn)品創(chuàng)新很多都在圍繞著場(chǎng)景化和用途化開(kāi)展。比如炒菜蠔油、拌餡蠔油、手抓餅醬、小龍蝦醬、燒烤醬、烤魚(yú)醬等，都是跟某一個(gè)菜品相關(guān)，用途非常明晰。菜譜式調(diào)料就更不用說(shuō)了，各種各樣的調(diào)料都是針對(duì)某一種菜式或某種場(chǎng)景。場(chǎng)景化、用途化未來(lái)將更加普遍。
這說(shuō)明調(diào)味品的產(chǎn)品創(chuàng)新逐漸從企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為用戶導(dǎo)向，消費(fèi)者更關(guān)心的是用途、場(chǎng)景、便利性、價(jià)格、檔次、觀感等，這和企業(yè)的視角是完全不一樣的。一些新的品牌介入復(fù)合調(diào)味料市場(chǎng)，帶動(dòng)調(diào)味品企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向顧客導(dǎo)向，對(duì)接下來(lái)調(diào)味品企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品成功會(huì)有很大的提升。
經(jīng)銷(xiāo)商跨品類及自有品牌大幅度增加
跨品類經(jīng)營(yíng)不是一件稀有的事情，但2023年特別突出。經(jīng)銷(xiāo)商不僅做調(diào)味品，還做糧油、休閑食品、方便食品，甚至還做酒水飲料。有的調(diào)味品經(jīng)銷(xiāo)商就是靠螺螄粉這樣的方便速食，增長(zhǎng)了好幾千萬(wàn)元的業(yè)績(jī)。
還有一個(gè)突出的現(xiàn)象，就是很多經(jīng)銷(xiāo)商在推自有品牌。有一些經(jīng)銷(xiāo)商做得比較突出，跟他們推出大量的自有品牌有關(guān)系，我們?cè)诤?、江蘇、廣東等區(qū)域都接觸過(guò)。經(jīng)銷(xiāo)商推自有品牌跟零售商推自有品牌的核心邏輯是一脈相承的。從國(guó)際上看，零售商自有品牌占相當(dāng)大的比重，不但營(yíng)收可能要占到過(guò)半，甚至利潤(rùn)要占到大半，比如沃爾瑪、開(kāi)市客等都是這樣。
多品類經(jīng)營(yíng)以及推出自有品牌，是經(jīng)銷(xiāo)商2023年應(yīng)對(duì)環(huán)境困難的兩個(gè)重要措施。我們一直強(qiáng)調(diào)經(jīng)銷(xiāo)商的核心價(jià)值并不僅僅是送貨，而是渠道運(yùn)營(yíng)，如果經(jīng)銷(xiāo)商能夠在多個(gè)渠道都具有強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力，那么就有能力推出更多的品類和更多的品牌，包括自有品牌。
2024年調(diào)味品行業(yè)展望
調(diào)味品行業(yè)維持平穩(wěn)增長(zhǎng)?
調(diào)味品行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)過(guò)了兩個(gè)10年，現(xiàn)在處于第三個(gè)10年。2001—2010年是中國(guó)調(diào)味品行業(yè)的高光時(shí)期，整個(gè)行業(yè)復(fù)合增速達(dá)到22%，市場(chǎng)容量發(fā)展到1500億元。2011—2020年，整個(gè)行業(yè)的復(fù)合增速為10%，而市場(chǎng)容量也增長(zhǎng)到4000億元。容量越來(lái)越大，增速肯定就降低了。
受疫情影響，調(diào)味品行業(yè)近年處于低谷期，復(fù)合增速為3.5%。但頭部企業(yè)的增速并不慢，如上市公司的平均增速達(dá)到5.6%，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的平均增速更是達(dá)到9%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)3.5%的增速。這是個(gè)好現(xiàn)象，在這些頭部企業(yè)的帶動(dòng)下，整個(gè)市場(chǎng)復(fù)蘇的力度應(yīng)該會(huì)越來(lái)越大。
而且，為了拉動(dòng)消費(fèi)，國(guó)家密集出臺(tái)刺激消費(fèi)政策，包括2024年要實(shí)現(xiàn)投資和消費(fèi)的雙驅(qū)動(dòng)。相信在政策的驅(qū)動(dòng)之下，整個(gè)行業(yè)將實(shí)現(xiàn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。
我們估計(jì)2023年調(diào)味品行業(yè)的市場(chǎng)容量在4500億元左右，未來(lái)幾年將以6.5%左右的復(fù)合增速發(fā)展。調(diào)味品企業(yè)要洞察趨勢(shì)，準(zhǔn)確制訂戰(zhàn)略規(guī)劃，提前布局。
競(jìng)爭(zhēng)擠壓進(jìn)一步加劇
這幾年擠壓式競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)出現(xiàn)了，未來(lái)將進(jìn)一步加劇。
調(diào)味品行業(yè)2018—2022年的5年復(fù)合增速是 6.23%，但行業(yè)頭部企業(yè)大都超過(guò)這個(gè)增速，如海天為12 .06%，廚邦為 7.74%，千禾達(dá)到 20.95%。在一些細(xì)分行業(yè)，如醬油、食醋、火鍋調(diào)料等領(lǐng)域，頭部企業(yè)的增速都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)行業(yè)的平均增速，這都意味著擠壓。
在這種競(jìng)爭(zhēng)擠壓之下，調(diào)味品行業(yè)及部分細(xì)分行業(yè)的集中度都在提升。調(diào)味品行業(yè) CR5（業(yè)務(wù)規(guī)模前五名的企業(yè)所占市場(chǎng)份額）從2018年的10.98%增長(zhǎng)到2022年的 14.57%，增長(zhǎng)了 32.7%；醬油行業(yè) CR5從2018年的33%增長(zhǎng)到2022年的 39.93%，增長(zhǎng)了19.5%；火鍋調(diào)料 CR5則從2018年的25%增長(zhǎng)到2022年的 32.96%，增長(zhǎng)了 31.8%。擠壓式競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越明顯。
很多頭部企業(yè)在持續(xù)擴(kuò)張產(chǎn)能，這些產(chǎn)能放出來(lái)，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)會(huì)帶來(lái)多大的沖擊？如果企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，是很難和這些擁有總成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)或者品牌優(yōu)勢(shì)的企業(yè)抗?fàn)幍?。比如海天味業(yè)2019年宣布要增加100萬(wàn)噸醬油產(chǎn)能，2022年又宣告未來(lái)幾年要陸續(xù)釋放300萬(wàn)噸產(chǎn)能。未來(lái)幾年，廚邦要擴(kuò)張139萬(wàn)噸產(chǎn)能，千禾要新增60萬(wàn)噸產(chǎn)能，天味食品也要新增超過(guò)20萬(wàn)噸產(chǎn)能。這些新產(chǎn)能的增加，都給調(diào)味品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)了非常大的壓力。
健康化持續(xù)升級(jí)
2023年零添加是一個(gè)高潮，2024年調(diào)味品的健康化還要進(jìn)一步升級(jí)，消費(fèi)者關(guān)注的健康元素也會(huì)更多。
零添加市場(chǎng)被規(guī)范之后，減鹽應(yīng)該是更值得關(guān)注的重要趨勢(shì)。減鹽的勢(shì)頭已經(jīng)逐漸顯現(xiàn)，過(guò)去只有極少數(shù)幾個(gè)品牌在做，現(xiàn)在進(jìn)入減鹽市場(chǎng)的調(diào)味品越來(lái)越多，特別是在醬油領(lǐng)域，像薄鹽醬油、減鹽醬油、減鹽生抽占比越來(lái)越高。在減鹽醬油的帶動(dòng)之下，減鹽這個(gè)理念也進(jìn)入更多品類，比如調(diào)味醬類、佐餐菜類，烏江榨菜目前的產(chǎn)品系列里面有70%左右已經(jīng)是輕鹽化了，這都是非常重要的信號(hào)。
零添加發(fā)展了15年才迎來(lái)高潮期，而減鹽經(jīng)歷5—10年以后會(huì)是什么狀況呢？在健康化的大勢(shì)之下，減鹽概念必定深入人心，到那時(shí)候調(diào)味品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局會(huì)非常不一樣，調(diào)味品企業(yè)一定要提前布局。
基礎(chǔ)調(diào)料行業(yè)保持穩(wěn)定發(fā)展
這里重點(diǎn)闡述四個(gè)基礎(chǔ)調(diào)料行業(yè)。
首先看醬油。醬油行業(yè)已經(jīng)屬于存量市場(chǎng)，過(guò)去幾年間增長(zhǎng)速度有波動(dòng)，但總體上是停滯的。過(guò)去8年，醬油的復(fù)合增長(zhǎng)率是 -0.7%，產(chǎn)能早就過(guò)剩了。這幾年，醬油行業(yè)主要在進(jìn)行內(nèi)部的結(jié)構(gòu)升級(jí)，傳統(tǒng)醬油份額慢慢縮小，健康醬油份額慢慢升高，但總產(chǎn)量有所下滑。對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，醬油行業(yè)基本上沒(méi)有什么機(jī)會(huì)了。
其次看食醋。整個(gè)食醋行業(yè)的市場(chǎng)集中度不高，規(guī)模化企業(yè)不多。該做的他們都在做，產(chǎn)品研發(fā)也在做，市場(chǎng)推廣也在做，渠道建設(shè)也在做，但是為什么增長(zhǎng)就不如其他行業(yè)呢？因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)就是這樣的特性。食醋行業(yè)近5年的復(fù)合增長(zhǎng)率只有3.99%，連整個(gè)調(diào)味品行業(yè)的復(fù)合增速都不到。這意味著食醋企業(yè)再努力也不會(huì)突飛猛進(jìn)，而且這種狀況短期之內(nèi)比較難改變。
再次看雞精。雞精是固態(tài)調(diào)味料里面的一個(gè)重要品類，市場(chǎng)容量大約在120億元左右，但是行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局已定，CR5高達(dá)72.5%。百?gòu)?qiáng)企業(yè)的雞精品類過(guò)去4年的營(yíng)收復(fù)合增長(zhǎng)率只有1.2%，市場(chǎng)也處于存量之爭(zhēng)中。我們對(duì)上市公司中的雞精品類營(yíng)收做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)6家上市公司雞精品類2022年的總營(yíng)收平均下滑了10.07%，只有廚邦和天味的雞精實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其他企業(yè)都在下滑。所以這個(gè)品類的機(jī)會(huì)也不多。
最后看料酒。料酒行業(yè)處于比較分散的狀態(tài)，目前還看不到哪個(gè)品牌能夠代表料酒品類。整個(gè)料酒行業(yè)的增長(zhǎng)還算穩(wěn)定，12年來(lái)復(fù)合增長(zhǎng)率為9.46%，這個(gè)增速還不錯(cuò)，差不多就是7年翻一番。料酒行業(yè)還有機(jī)會(huì)，如果哪個(gè)品牌能夠在這個(gè)領(lǐng)域里聚焦拓展，就有可能從中找到自己的一席之地。
菜譜式調(diào)料加速市場(chǎng)滲透
這幾年菜譜式調(diào)料的增速在15%左右。目前，調(diào)味品行業(yè)中以基礎(chǔ)調(diào)料為核心的頭部企業(yè)都已進(jìn)入菜譜式調(diào)料領(lǐng)域，如海天、李錦記、家樂(lè)、太太樂(lè)、恒順、千禾、廚邦等，未來(lái)還會(huì)有更多的新興品牌或企業(yè)進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，這是一股不同于傳統(tǒng)調(diào)味品的全新力量，可能推動(dòng)整個(gè)行業(yè)發(fā)生潛移默化的改變。
據(jù)馬上贏統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，在線下商超渠道，2023年1—9月，復(fù)合調(diào)味料是唯一一個(gè)三季度都實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)的品類，其中菜譜式調(diào)料表現(xiàn)尤為突出。復(fù)合調(diào)味料2023年第一季度增長(zhǎng) 9.2%，第二季度增長(zhǎng) 9.6%，第三季度增長(zhǎng) 8.6%。
三年疫情助推了菜譜式調(diào)料在家庭市場(chǎng)的滲透，很多主播都在教大家怎么做菜，小紅書(shū)也推薦很多調(diào)料的做法。同時(shí)，越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇在家烹飪，除了食品安全因素以外，還表達(dá)了一種生活態(tài)度，這也是非常重要的一個(gè)因素。
現(xiàn)在菜譜式調(diào)料的種類越來(lái)越豐富，主要包括魚(yú)調(diào)料、小龍蝦調(diào)料、缽缽雞調(diào)料、酸湯肥牛調(diào)料、干鍋香鍋調(diào)料、紅燒調(diào)料、鹵水調(diào)料、重慶小面調(diào)料等，集中在十來(lái)個(gè)子品類，和餐飲的發(fā)展存在密切關(guān)聯(lián)。菜譜式調(diào)料有機(jī)會(huì)，但要做主流的品類，不能做容量很小的品類，一定要通過(guò)餐飲提前做足夠的鋪墊?；疱伒琢现猿蔀橹匾牟俗V式調(diào)料，是因?yàn)榛疱仒I(yè)已經(jīng)發(fā)展了二三十年。為什么魚(yú)調(diào)料是第二個(gè)品類？因?yàn)樗岵唆~(yú)在中國(guó)的市場(chǎng)容量超過(guò)300億元，小龍蝦、烤肉、烤魚(yú)等調(diào)味料都跟餐飲的成熟度有關(guān)系。
消費(fèi)細(xì)分及競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)品類分化
品類分化是調(diào)味品行業(yè)發(fā)展非常重要的一個(gè)驅(qū)動(dòng)力。
品類分化的第一個(gè)要素是消費(fèi)細(xì)分。消費(fèi)細(xì)分有很多，有消費(fèi)群體的不同，有消費(fèi)需求的不同，也有產(chǎn)品原料的不同、口味的不同、菜式的不同，在復(fù)合調(diào)味料里面，這種消費(fèi)細(xì)分就太多了。如醬油能夠發(fā)展為調(diào)味品行業(yè)中最大的品類，就是一個(gè)由需求細(xì)分持續(xù)推動(dòng)品類分化的過(guò)程。從早期的醬油品類，逐步通過(guò)用途、口味、菜式、健康等維度細(xì)分出老抽、生抽、味極鮮、蒸魚(yú)豉油、紅燒醬油、零添加醬油、減鹽醬油、有機(jī)醬油等品類，從而推動(dòng)了醬油市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容。在這種品類分化之下，消費(fèi)者家中已經(jīng)不再只有一瓶醬油，至少是兩三瓶。
品類分化的第二個(gè)要素是競(jìng)爭(zhēng)加劇。市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，二、三線品牌想要生存就必須打側(cè)翼戰(zhàn)，其重要手段就是品類分化。在醬油市場(chǎng)中打側(cè)翼戰(zhàn)的有廚邦特級(jí)鮮味生抽、味事達(dá)味極鮮醬油、李錦記蒸魚(yú)豉油，也有千禾零添加醬油。火鍋底料這幾年的發(fā)展也是如此。川味火鍋底料最早只有紅九九這種牛油板料，后來(lái)演化出以名揚(yáng)為代表的手工全型火鍋底料，推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展；海底撈進(jìn)入火鍋底料市場(chǎng)，分化出清油麻辣品類；而非辣火鍋底料更是分化出番茄、菌湯、骨湯、草本等多個(gè)品類。
現(xiàn)在蠔油也開(kāi)始出現(xiàn)品類分化了，常規(guī)型蠔油競(jìng)爭(zhēng)格局已定，海天一股獨(dú)大不可動(dòng)搖，要去搶這個(gè)市場(chǎng)，就必須實(shí)施品類分化。我們2023年做了一個(gè)調(diào)研，常規(guī)型蠔油占比73%，用途型蠔油占比7%，健康型蠔油占比12%，復(fù)合型蠔油占比5%，這些都是品類分化。所以，要在一個(gè)成熟的品類里抓住市場(chǎng)份額，就要用品類分化去打側(cè)翼戰(zhàn)，重新定義品類，然后把優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，讓品牌等同于細(xì)分品類。
多渠道布局成為主流態(tài)勢(shì)
這也是疫情給我們帶來(lái)的重要啟示。如果是單一渠道，你的顧客群體就比較單一；如果是多渠道，潛在的機(jī)會(huì)就多，抗風(fēng)險(xiǎn)的能力也會(huì)增強(qiáng)。這種多渠道的變化，內(nèi)在因素是消費(fèi)者的購(gòu)物模式在變化。渠道不僅僅是通路，更是不同業(yè)態(tài)，對(duì)應(yīng)著不同的消費(fèi)需求。比如便利店反映的是隨機(jī)和便利購(gòu)物需求，大賣(mài)場(chǎng)反映的是一站式購(gòu)物需求，社區(qū)類拼團(tuán)類渠道反映的是促銷(xiāo)優(yōu)惠需求。
每一類業(yè)態(tài)都反映著一類需求，也代表著一類群體，所以渠道一定是多元化的。多渠道運(yùn)作，才可以抓住更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，當(dāng)某一類渠道受到影響時(shí)，還有其他渠道可以依靠。
經(jīng)銷(xiāo)商要將多渠道發(fā)展作為重要的戰(zhàn)略方向，尤其是新興的社區(qū)團(tuán)購(gòu)和以團(tuán)餐為代表的特通渠道。疫情中有的經(jīng)銷(xiāo)商雖然在餐飲業(yè)務(wù)上受到較大影響，但是在流通渠道、商超渠道、團(tuán)餐渠道及社區(qū)團(tuán)購(gòu)渠道上取得了較好的增長(zhǎng)。
近場(chǎng)渠道、即時(shí)渠道市場(chǎng)占比不斷提升
這和大賣(mài)場(chǎng)的流量下滑是有關(guān)系的，因?yàn)榇筚u(mài)場(chǎng)的“包租公模式”沒(méi)有變化，不能給用戶創(chuàng)造價(jià)值，也沒(méi)有為供應(yīng)商創(chuàng)造價(jià)值。現(xiàn)在消費(fèi)者希望在3公里范圍內(nèi)和30分鐘時(shí)間內(nèi)，能夠很方便地獲得想要的產(chǎn)品。便捷性成為購(gòu)物的核心需求，由此推動(dòng)近場(chǎng)零售、即時(shí)零售的市場(chǎng)份額不斷提升。
以社區(qū)團(tuán)購(gòu)、到家零售為代表的新型電商業(yè)態(tài)強(qiáng)化了消費(fèi)者的便利性消費(fèi)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)2022年的市場(chǎng)容量超過(guò)1000億元，過(guò)去3年的復(fù)合增長(zhǎng)率接近50%，而到家零售2021年的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破2萬(wàn)億元，最近6年的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到64%，增速很高。
另外，以生鮮超市、社區(qū)超市和新零售超市為代表的近場(chǎng)渠道日益被消費(fèi)者青睞。最近5年，生鮮零售在線上的復(fù)合增長(zhǎng)率接近44%，而新零售超市最近一年的增長(zhǎng)率達(dá)到58%。以盒馬鮮生為例，其用戶數(shù)量達(dá)到2500萬(wàn)人，線上客單價(jià)為113元，毛利率超過(guò)25%。
洞察行業(yè)趨勢(shì)的本質(zhì)是為了提前布局。2024年乃至以后，不管環(huán)境發(fā)生怎樣的變化，我們能做的就是持續(xù)夯實(shí)自己的內(nèi)核，從根本上提升應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的能力。剩下的，就交給時(shí)間吧。
鄂ICP備2024047547號(hào)